在家居行業，營銷費用在企業的日常運營成本中（zhōng）占據很大的比重，營銷費用主要包括線上和線下的市場投放。由於整個行業的線上化和數字化程度較低，為了適應新一代消費者的需求，眾多家居企業（yè）、紅木家具企業開始發力線上渠道的投放。

通過線上投（tóu）放獲取的流量主（zhǔ）要包括搜索流量（liàng）和內容流量。

顧名思義，搜索流量是指通（tōng）過搜索引擎獲取的（de）流量。消費者提前對某一事物有（yǒu）所了解，隨後在搜（sōu）索引擎上進（jìn）行搜索。在電商平台上通過搜索某（mǒu）一品類從而給商家帶來的流量也稱（chēng）為搜（sōu）索流量。

內容流量，是（shì）指以自媒體為代表的內容生產者通過生產內容獲（huò）取的流量（liàng）。消費者或讀者在閱讀（dú）這些內容時，沒有明確的消費目的，閱讀的內容也由內（nèi）容生產者決定（dìng）。

這兩種流量的不同，可（kě）以用Google和Facebook兩者流（liú）量的（de）區別來（lái）表示（shì）。Google上的流量有明（míng）顯的長尾、分散的特征（zhēng），Facebook的流量相對（duì）集（jí）中（zhōng），可以在短時間內爆發。

那麽對於家居零售企業來說，有限（xiàn）的流量成本應該著重（chóng）用於獲取哪種流量呢？

搜索流量和內容流量對比

搜索流量是互聯網時期較早（zǎo）的流量（liàng）形式，特點是用戶停留時間短、目的性強。

優（yōu）勢：以淘寶為例，消費者往往是先有購買某種產品的需求，再去淘寶上搜索相關產品。搜索流量由於目的性較強，對（duì）於商（shāng）家來說，屬於精準的目標流量，轉化率也相對比較高。

劣勢：在（zài）電商平台中，店鋪獲得的搜索流量與銷量、關鍵（jiàn）詞權重、店鋪權重等（děng）因素息（xī）息相關。商品的關鍵詞（cí）熱度（dù）越高、商品（pǐn）銷量越高、品牌（pái）知名度越高的店鋪，就會獲得（dé）越高的流量。當消費者搜索某一品類時，高流量的店鋪會率（lǜ）先被消費者看到，訪問量（liàng）、銷量就會進一步增加，從而使店（diàn）鋪獲得更高的搜索流量。

這種“滾雪球”的模式，使得電商平台（tái）中的（de）人氣店鋪一（yī）直處（chù）於流量頂端，而訪問量（liàng）少的店鋪就（jiù）會越來越下沉，難以被消（xiāo）費者看到。

因此對處於早期發展階（jiē）段的品牌來說，消費（fèi）者認知較低，如果隻依靠電商平台賦予的有限流量，很可能成為“僵屍店鋪”。

移動互聯（lián）網時代智能手機的普及引爆了內容流量，小（xiǎo）紅書、微博、短視頻平台、直播平台等帶來的流量都屬於內容流量。

優勢：相比搜索流量（liàng），內容流量帶（dài）來（lái）的用（yòng）戶留存時間較長，用戶關注了某個內容生產者之（zhī）後，就成為了該內（nèi）容生產者的長期流量。內容流量的優點是，用戶訂閱關注之（zhī）後，內容生產者的內容會（huì）源源不斷的推送給用戶。相（xiàng）比搜（sōu）索流量的（de）受眾隨（suí）機性和一（yī）次性（xìng），內容生（shēng）產者可（kě）以對自己的內容流量進行長期的積累和（hé）運營（yíng）。此外，內容流量的複製和裂變能力要強於搜索流量，用戶在看（kàn）到某個優質內（nèi）容時，很容易自主傳播，而搜索流量（liàng）的“硬廣”流通效果通常較差（chà）。

劣勢：從內容流量到（dào）付費的轉化是一個長期的過程，需要內容生產者大量的前期內容積累，很難一次取得成效。隨著內容行業的逐漸成熟，消費者審美疲勞，生（shēng）產出真（zhēn）正觸動消費者的內容將（jiāng）越來越困難。

家居（jū）企業（yè）該如何選擇廣告投放

家居企業在淘寶等電商（shāng）平（píng）台投放廣告獲取的是搜索流量，在內容平台投放的廣（guǎng）告獲取的是內容流量。家居企業（yè）應（yīng）該如何平衡這兩種流（liú）量之間的（de）關（guān）係？

雖然目前整個行業都在提倡渠道多元化發展，但企業入駐（zhù）淘寶後，並沒有給企業帶來實際銷售額的提升。原（yuán）因是電商平台將優質的流量都給了知名度高的企業，而（ér）那些處於早期發展階段，消（xiāo）費者認知程度（dù）比（bǐ）較低的“小品（pǐn）牌”並沒有仰（yǎng）仗平台（tái）獲得多少流量。對於他們來說，淘寶的搜索流量，時效短、成本高，企業（yè）投入大量成本並不合理。

這樣的企業在早期階段最應該做的是建立消費者（zhě）認知。目前內容（róng）平（píng）台的內容形式包括直播、短視頻（pín）、圖文等，內容形式的多樣性決定了這些內容有很好的展示能力，有助於（yú）消費者對產品的理解。目前，家居企業大多選（xuǎn）擇入駐家居行業垂直內容平台。

如果（guǒ）在內（nèi）容投放和搜索投放中選擇了前者，企業需要對內容有嚴格（gé）的（de）把控，盡量減少以“硬廣”的形式出現，以更加能夠引起消費者情感共鳴的內容去展示產品。

內容流量的弊端之（zhī）一是（shì）需要長期的積累（lèi）和運（yùn）營。因此，企業選擇（zé）內容（róng）投放，短期內很難見到實際的業績增長效果。但內容生產是一個量（liàng）變引起質變（biàn）的過程，當量的積累達到一定邊界後，就會起到引爆效果。許多我（wǒ）們認（rèn）為“一夜爆紅”的品牌，實際上前期做過大量的內容積累。

綜上，在（zài）綜合實力比較弱的情況下，企業應該慎重進行大規模的搜索（suǒ）投放，將更多的資源（yuán）用於建立消費者認知上。當一個品牌有了一定的粉絲基礎後，再入（rù）駐電商平台，就能夠帶來一部（bù）分（fèn）自有流量。前期有了少部分流量、銷（xiāo）量、品牌認知度後，前文中起到的“滾雪球”模式才能運轉起（qǐ）來，為企業帶來源源不斷的流量。