買衣服（fú）時，你喜歡簡單、舒適的，還是注重（chóng）品（pǐn）牌？

選擇（zé）品牌時，你會選和自己調性相符的，還是看它多有名？

如果（guǒ）你（nǐ）選擇（zé）的都是前者，已經到達第四消費。

一、什（shí）麽是第四消費時代？

第四消費，來自長期（qī）從事消費社會研究（jiū）的日本社會學家（jiā）三浦（pǔ）展的《第四消費時代》一書：

不同的時（shí）代有不一（yī）樣的消費取（qǔ）向

簡單總結，就是：

第（dì）一消費時代，少數中產階級享受（shòu）；

第二消費時代，以家庭為中心；

第三消費時代，個人化趨（qū）勢；

第四消費時（shí）代，本土傾向，重視“共享”。

二、“趨優消費”和“趨低消費”的組合

往前推30年，能住在城市裏，早早成（chéng）家立業、過上安穩的小日子，就被（bèi）視為人生贏家。

30年過去，消費從滿足基本需求到實現精神的愉悅、心靈的慰籍，出現了個性（xìng）化、多樣（yàng）化、差別化、品牌傾向、大城市傾向。

等（děng）到經濟增長停滯時期（qī），人們發現，質量與價格、品牌與（yǔ）期待之間並不必然（rán）掛鉤。他們把目光從外界轉移到了自身，從滿足別人的期待到關照心靈，他（tā）們開始喜歡傳統文化，他們（men）意識到擁有豐（fēng）富（fù）的精神生活才是充（chōng）實的人生。在北上廣深等一線城市，已（yǐ）經出現第四消費時代的趨勢：樸素、休閑、本（běn）土化傾向、共享主義。

在不同階段，人們的需（xū）要不一樣，這一點可以從馬斯洛需求層次理論（lùn）可以看出。

中國人一（yī）看就懂馬斯洛需求（qiú）層次理論

從溫飽（bǎo）到生理和安全，進而注重社會的尊重，最後，就是內心的（de）感受。消費，就是最簡單的自我表達手段，“調性”、“另類”、“品質”、“精選”、“叛逆”、“亞文化”，本質都（dōu）是在（zài）滿足這一點。

消費者的目的與心智都發（fā）生（shēng）了變化，於是出現了“趨（qū）優消費”+“趨低消費”的（de）組合。比如一個人既會（huì）收藏卡地亞的新款手表、與朋友歐洲深度遊，也（yě）會去便利店吃速食、買優衣庫。隨（suí）互聯網長大的（de）80、90後，願意選擇符合自（zì）己調性、價值觀的產品，他們也在影響上一（yī）代。

所以，現在的品牌都從情感層麵打動消費者，隻有當消費者和品牌（pái）的價值觀相（xiàng）一致的時候，品（pǐn）牌就有了說服力和生命力。

能夠把握這些變化趨（qū）勢的紅木家具企業，順（shùn）應人們對幸福生活理（lǐ）解的轉變，才能（néng）成為贏家。

三、一線城市“消費降級”，三四線“消費升（shēng）級”

一線（xiàn）城市充滿了“高負（fù）債中產”，他們（men）是“有資產（chǎn），不寬裕”的一群（qún）人。動不動（dòng）數百萬元的貸款，造成了他（tā）們更注（zhù）重消（xiāo）費（fèi）品類與服務，隻願意在（zài）犒賞性、或自我投資上大把花錢。

城鎮化完成後，低（dī）線（xiàn）城市消費群體表現矚目。三線及以（yǐ）下城市的年輕人，日常開銷低（dī），工作（zuò）壓力小（xiǎo），對三四線城市而言，較低的家庭負債率成為支撐（chēng）消費升級的（de）關鍵。機會由此而生。

CBNData《報告》顯示（shì），奢侈品市場中各線級城市消費者的件單價逐年增長（zhǎng），其中（zhōng），三至六線（xiàn）城（chéng）市消費者（zhě）購（gòu）買（mǎi）奢侈（chǐ）品的件單價在2015年已超過一二線城市消費者。線上奢侈品消費（fèi）增速TOP10城市也幾乎均為三至六線城市。

線上奢侈品消費增速TOP10城市幾乎（hū）均為三至六線城市

數據顯示，三線城市總人口近十年內翻倍，人口數約是（shì）一線城市的6倍。經濟學人智庫針對286個地級市的統計分析，到2030年，地級市的居民人（rén）口中，高收入的比例（lì）將大幅增（zēng）加，地級市中的富裕城市將（jiāng）越來越多，中高收（shōu）入人的分布將保持擴大。

三線城市人口基數大，近（jìn）十年（nián）增速高於一二線城市

這麽大的（de）基數，就是無限的機（jī）會。

四、“趨優（yōu）”+“趨低”，紅（hóng）木家（jiā）具企業的應對思考

在過去的幾年裏，對紅木家具（jù）行業影響最大的，不是互聯網衝擊，不是技（jì）術更新，而（ér）是理念的迭代。有了足夠知識儲備、看過世界（jiè）人們越來越關注居住空（kōng）間帶（dài）給內心（xīn）的（de）感受（shòu）和生活方式的變化，以及產品附加值所帶（dài）來的成就（jiù）感和幸福感。

這（zhè）個趨勢是不可逆的。自2017年以來，整個紅木家具行業的勢力版圖正在發生劇烈變化。老牌企業（yè）如區氏、泰和園穩紮穩打，新品牌閱梨、蘇梨，因為符合第四消費時代（dài）的（de）特色，開疆破土，表現搶眼。

廣東省家具協會數字，2017年1月~6月，廣東家具行（háng）業（yè）規模以上企（qǐ）業有1170家，主營業務收入1005億元，較去（qù）年同期增長14.5%。其中，木（mù）家具占（zhàn）了55.8%。

從消費趨（qū）勢上看，紅木家具消費逐漸年輕化。不但年輕人喜歡，成熟的（de）精（jīng）英階層也希望購買（mǎi）時看到的是提高顏值、附加理（lǐ）念、升級店麵的紅木家具。生存焦慮覆蓋的人們不僅（jǐn）需要滿足物質（zhì）需（xū）求，回到家中（zhōng），更要休養生息，為明天（tiān）的（de）拚（pīn）搏（bó）充足電（diàn）量。

琴棋書畫詩酒花，與其說（shuō）是回歸傳統，不如說（shuō）是更為現代和文明的（de）生活方式。紅木家具不僅是生活空間，更是一種生活方式、是藝術創造。

我們必須承（chéng）認，以新中（zhōng）式紅木家（jiā）具（jù）為代表的新生力量，無論（lùn）顏值還（hái）是傳（chuán）播手段（duàn）上的創新都有（yǒu）開拓意義。

那麽，紅木家（jiā）具企業如何（hé）抓住第四消費時代的（de）機遇，提供消費者需要的產品和（hé）服務呢？

1.定位上，滿足所（suǒ）有階層的紅木家具是不存在的

三線城市的中（zhōng）產（chǎn）負（fù）債率最低，有錢有閑；二線城市其次，但負債率上（shàng）升（shēng）較快（kuài）；一線城市，一方麵是富裕和非常富裕，另一方麵是“高負債中（zhōng）產”。

不同的負債率下是不同的消費組（zǔ）合、消費品類，能（néng）夠滿足所有階層（céng）的紅木家具是不存在的。在提供品牌（pái）基本功能價值（zhí）的（de）基礎上，傳遞給（gěi）消費者的調性越清晰，就會被越多有（yǒu）相（xiàng）關需求的消費者“看見”。

紅木家具的定位要有邏輯思考，一二三四線，哪個（gè）市場是企業的發力目標。

在一二線市場，第四消費時代特（tè）征初露端倪。紅木家具企業應該讓消費者感知品牌的簡約化、環保化、共享（xiǎng）化和利他（tā）化，再根據企業定（dìng）位，確定優先滿足趨優（yōu）消費還是趨低消費。

以紅木家具品（pǐn）牌為手段（duàn），讓消費者（zhě）與他人產生關聯，使每一次消費體驗真正做到卓越，支持消費者實現自我，讓消（xiāo）費者感知品牌對消費（fèi）者的忠誠和真實。應該是企業或品牌（pái）關注的重點。

三四線（xiàn）市場正處於第三消費時代，有著非常大的消費（fèi）潛力和規模。這（zhè）些地區消費持續升級，會加（jiā）速對傳統家具的接受，增量空間巨大。著（zhe）眼於三四線市場的（de）紅木家具企業，應該在生活方式（shì）、健康養生等品類屬（shǔ）性上沉下心來下苦功，以滿足（zú）他們的趨優（yōu）消費。

2.設計上，重（chóng）視品質和（hé）顏值，強調體驗感

以新中（zhōng）式為（wéi）代表的紅（hóng）木家具一騎絕塵，《中國詩詞（cí）大會》、《經典詠流傳》等傳統文化節目大熱……消費升級的一大特征，就是更加關注本國的品質智造。紅（hóng）木家具企業應該充分（fèn）意識到，我們的殺手（shǒu）鐧就是更懂中國人的消（xiāo）費習慣和審美（měi），需要（yào）加（jiā）大力氣的（de）不過是品質和體驗感。

但是，注重品質等同於品質是大賣點嗎（ma）？

不是。

消費者選（xuǎn）擇產品時，非常看重品（pǐn）質。但品（pǐn）質（zhì）是前提、是（shì）基礎，它不再成為產品的最（zuì）大賣點。

紅木家（jiā）具的（de）賣點（diǎn）是體驗感。

消費升級的核（hé）心有三點：品質、精（jīng）選和調性。調（diào）性注重設計感、美學、故事和價（jià）值觀、附加社交屬性；精選就是通過價格排序、單獨評分等方式，挑選出（chū）更符合自己需求的產品。在紅木家具行業，真正有品質（zhì）、有調性、環境體驗超級震（zhèn）撼的（de），鳳毛麟角。

把紅木家具的體驗感（gǎn）做出來，是紅木家具的生（shēng）產廠家和經銷商必須解決的問題。

值（zhí）得注意的是，在（zài）很（hěn）多領域，消費人群已經不願意再為這些溢價買單（dān）。簡約消（xiāo）費（fèi）興起，他（tā）們把家具看成（chéng）是一種“素材”，然（rán）後搭配出與個人氣質相協調的（de）家居空間。

3.傳播上，“講故（gù）事”的能力決定紅木家具企業走（zǒu）多遠

第三消費時代以“物”為中心（xīn），第四消（xiāo）費時代轉移到內容上來。

人（rén）們通過消費，建立了更加互動的人與人（rén）之間的關係，消費越來（lái）越成為強化社會身份的武器。互聯網和手機，讓三四（sì）五線城市甚至農村擴大了（le）圈層，他們更加強烈地想融入時代的潮流當中。

過去人們通過（guò）穿衣打扮避免被時代拋棄，現在，食品、電子產（chǎn）品和泛服（fú）務業也加入進來。

這些變化說明，紅木家具要特（tè）別重視並且重新規劃品牌傳播（bō），讓（ràng）與自己氣味相投的人（rén）有機會發現契合靈魂的產品。

重視老板理念、重（chóng）視管理、重視銷（xiāo）售（shòu）團隊，這都沒有問題（tí）。但是，新的消費環境下，好（hǎo）設計（jì）師+文案高手+優秀攝影+高素質（zhì）運營，這樣的團隊組合，賦予紅木家具價值觀和理念（niàn），對紅木家具企業（yè）的提升是驚人（rén）的。

人（rén）才的收入都不會低。企業可以用新的組織進行平台化嚐試（shì），整合跨界人才共同運作（zuò）產品（pǐn），就（jiù）有可能打造出紅木家具界的“新物（wù）種”。

三浦展（zhǎn）說，“消費的（de）終極意義在於，如何度過（guò）充實的人生。”

馬克思說，“消費社會並（bìng）不完全都是勞動（dòng）力再生（shēng）產過程，真正的消費就是（shì）一種人性的恢複過程（chéng）。”

深刻領會（huì）第（dì）四消費時（shí）代（dài）的（de）價值觀變化，將品牌塑造得與時代相符合，是企業獲取絕對競爭優勢的唯一途徑。

（來源：品牌紅木網  風∕文）