在信息（xī）源與購買方式發生多種變（biàn）化的情況下，家具品牌掌據新（xīn）零售環（huán）境下的獲（huò）客玩法，是另一（yī）件決定勝負的事情

對新零（líng）售這事兒，家具行業裏至少形成（chéng）了兩種截然相反的觀點：

一派認為要主動而積極地擁抱，理解之，並熟用之，其中的乾（qián）坤就頗具能量（liàng），有可能帶領（lǐng）我們打贏二次創業的硬仗。

另（lìng）一派則認為純粹是（shì）馬雲玩的概念，給電商找出路，忽（hū）悠大夥兒跟隨他的節奏。既（jì）然（rán）馬雲都說了（le），其他人也不能落後，劉強東、雷軍、張（zhāng）近（jìn）東等眾（zhòng）豪（háo）傑，都不能落了後，拿出自己的獨門秘技。其實不過就是個概念，跟風者可能被當成韭菜收割。

其實大家不（bú）妨靜下心來，謙虛一點，認真審視家具買家正在發生的變化，以及相伴而生的家具零售方式之變，盡量全麵（miàn）地了解一下我們講新零售（shòu）時到底在（zài）講什（shí）麽（me），在倡（chàng）導什麽，在推行什麽，然後再下（xià）判斷。

新零售是什麽

筆者對新零售做了一個（gè）比較全麵（miàn）解讀，認為正確的姿勢應該是這樣：

1、它是一種概（gài）念，不排除是馬（mǎ）雲力圖在電商之外，重建新（xīn）盈利點、新風口的（de）做法，用新的概念為（wéi）阿裏巴巴正在推行的零售通、天貓（māo）小店、無人店，以及各種智能裝備等線下滲透計劃站台。

2、它甚（shèn）至可能是一個（gè）偽（wěi）命題，零（líng）售本來一直就沒有停止過創新的步伐，每過一段時間，總有（yǒu）一種新的（de）零售思潮（cháo）、工（gōng）具與（yǔ）策（cè）略（luè）出現，何必另起爐造生生兒弄一個“新零售”出來。

這種現象能夠理解，比如高端製造、新經濟、新金融、新營銷等概（gài）念，何（hé）嚐不是同樣一個套路（lù），但更應該重視的，新概念（niàn）確（què）實帶了一些新改（gǎi）變。如果能認真多看一些新零售方麵的（de）案例，其實會有所感悟，從中吸取（qǔ）我們（men）可以用的（de）營養，而沒必要糾纏它到底是不是馬雲（yún）刻意製造的概念。

3、它（tā）是（shì）一種思維，要求我們在零售（shòu）實踐中，在意（yì）識裏深植幾種思維：用（yòng）戶思維、品牌思維、無界思維、全網思維、場景思維、定製思維、數（shù）據（jù）思維等等（děng），以用戶為（wéi）核心，運營用戶；保持動態的創新思維（wéi），展開持續的微創新，甚至顛覆式創新（xīn），使用（yòng）新的零售技巧，部署新的零售工具（jù），孵化（huà）新的業態。

傳統零售沒有這些思維嗎（ma）？也有（yǒu），但大多（duō）比較淺，浮（fú）在表麵，沒（méi）有紮（zhā）實落地，就拿用（yòng）戶（hù）思維來講，以前大家強調顧客是上帝（dì），推行露（lù）八顆牙齒（chǐ）的微笑服務、標準服務，再多也（yě）就是搞一套客（kè）戶關係（xì）管理係統，偶（ǒu）爾辦個客戶關懷活動。

現在的用戶思維，傳統做法是（shì）標配（pèi），你還得想著如何讓（ràng）用戶轉（zhuǎn）化成粉絲、願意傳（chuán）播、願意主動來（lái）買你的新（xīn）產品、願意向他圈子裏的人（rén）推薦，而且你得設計一套回報粉絲（sī）的機製。

4、它是一種工具，采用新的技術與工具提升零售效率，改善顧客體驗（yàn），優化（huà）運營成本，包括大數據技術（shù）、傳感器、移（yí）動支付、智能售貨機、rfid射頻、3d空間渲染軟件、無（wú）人（rén）技術、vr虛擬（nǐ）現實等等，這裏麵，有很多工具是以前沒有的。

5、它是一（yī）種方法（fǎ），基於數據實現消費者的（de）可識別與個性化服務，提升選址與選品的有（yǒu）效性；基於數據實現產品（pǐn）精準生（shēng）產、精準推薦與精準（zhǔn）營銷，降低溝通與交易成本，降低（dī）消（xiāo）費者的決策成本（běn）。

6、它是新的零售（shòu）業態，包括多業態跨（kuà）界（jiè）與（yǔ）混搭、無人店、智慧門店、創新主題店等等，豐富的業態改善顧客體驗，提（tí）升顧客（kè）轉化率。

而（ér）在具體落（luò）地策略上，筆（bǐ）者總結了21種打法，包括：c2b定製、自（zì）媒體零售、邊看（kàn）邊買、微商、新網點、新服務、超級ip、業態跨界混搭、消費金（jīn）融、新場（chǎng）景零（líng）售、消費商、社群零（líng）售、數據驅動、粉絲運營、眾籌零售等等（děng）。

就家具行業來看，上述21種打法，大多數都已出現，隻不（bú）過很多打法還處於初級階段，僅一些頭部品牌或創新品牌正在（zài）嚐試，並沒有如同開門店、入賣場、練話術、進（jìn）小區、搞聯盟、砍價活（huó）動等成（chéng）熟的（de）零售策略那樣普及。

從一些典型家具品牌的動作來看，筆者發現（xiàn）有幾條比較明顯的主線，你說是零售創新也好，我（wǒ）說是新零售也罷（bà），反（fǎn）正明顯的變化已然發生：

1、根據線下（xià）購物數據，識別周邊客群特征，為門店選址提供支持。

2、改造現有門（mén）店（diàn），增加麵積、豐富業態。

3、部署用於改善顧客體驗的工具，比如3d場景漫遊、vr體驗、雲貨架等。

4、線上線下聯動，搭建o2o閉環，推o2o門店。

5、成立專（zhuān）門團隊運（yùn）營公眾號（hào）、頭條號等自媒體，用（yòng）自媒體吸粉，攬客轉化。

6、小程（chéng）序、微店等銷售通路，已納入部分（fèn）家具品（pǐn）牌的（de）新（xīn）渠道計劃。

新零售的表現（xiàn）

一（yī）向被視為傳奇般存在的宜家家居，早就（jiù）是新零售的急先鋒，早年（nián）的時（shí）候，至少有兩起表現：

一是將家居產品與餐飲業態放到一棟樓裏，這（zhè）個（gè）跨界收獲滿滿（mǎn），一年（nián）光餐飲業務，在中國的收入就是10億規（guī）模。現在像紅星（xīng）美凱龍（lóng）、居然之（zhī）家，還有成都的富森美等家居建材賣場，都已拍馬（mǎ）趕上。

二是（shì）部署大量樣板間，將場景（jǐng）營銷發揮到極（jí）致。宜（yí）家的賣場很大，容許它任性發揮場景優勢。富森美開的名品街，給每個品牌一幢小樓，樣板間的場景優勢也（yě）得以發揮。

去年，宜家推（tuī）出（chū）了自己的ar應用（yòng）ikea place，用攝像頭定位你想擺放新家具的位（wèi）置，然後（hòu）選擇沙發、餐桌、椅子（zǐ）等（děng），就能實現你期望的搭配（pèi）效果。

這（zhè）兩條線，目前在家具（jù）行業都漸成趨勢。

有（yǒu）條件的家具門店（diàn），開辟出辦公區域或休閑區域，將（jiāng）設計師、定製服務人（rén）員請到店裏，並（bìng）設置兒童遊樂區、休閑區，可以喝（hē）咖（kā）啡、品茶、看書（shū），平時邀請意（yì）向買家開展小型的會員活動。典型案例有：尚品（pǐn）宅配旗下有一種超集店，店（diàn）鋪劃分成慢生活體驗區、親子玩（wán）樂區、家居體驗區等，同時引進了幼教、咖（kā）啡、書吧等。

起家於衣（yī）櫃的勞卡也在這樣幹（gàn），旗（qí）下有n店，力圖將影吧、書吧、咖啡吧與家具定製融合到一起，前段時間放出了1000家n店的（de）“大目標”。

再說樣板間，這個是顯著改善顧（gù）客體驗、幫（bāng）助留客的殺手鐧。以前，家（jiā）具（jù）公司的門店即使比較大，也就兩三千平方（fāng）米，擺放的（de）樣板間並不多，顧客（kè）可選擇空間不大。於是現（xiàn）在出現了補（bǔ）充性的工具（jù），用vr、3d軟件等形（xíng）式（shì），非常直觀。

它們陸續出（chū）現在家具門店裏，本質上（shàng）是對現（xiàn）有零售（shòu）工具的跨（kuà）越式補充，在改善顧客體（tǐ）驗、提（tí）高（gāo）留客（kè）成功率方麵，頗有斬獲。在傳統的留聯係（xì）方式之外，這種雲設計軟件試圖同顧客建（jiàn）立更多的聯係，避免離店後失聯。

新零售的玩法

線上線下（xià）的oao協同，筆者認為，這是家具（jù）零售的第三次浪潮（cháo），第一次是主攻（gōng）線下渠道（dào）與終端（duān），第二（èr）次是電商（shāng）來襲，風起雲湧，並（bìng）且跟線下打起了搶食戰。而現在，線上（shàng）線（xiàn）下的融合，一（yī）起做大蛋糕，將是家具品牌們不能錯過的選擇。

它的玩法不外（wài）乎幾種：

1、線上線下部分款式的價格相同，甚至（zhì）同款同價。

2、線上交易，線下門店提（tí）供後續服務。

3、線上領優惠券或者交（jiāo）特權定金，可以到（dào）店裏購買使（shǐ）用。

4、在線預約或下單，門店派人上門，量（liàng）尺或設計、洽談，服務從以前的店（diàn）裏，延伸到（dào）業主的家裏。

5、每一套家具上都有二維碼，掃碼（mǎ）了解詳（xiáng）情與下單。

尚品宅配、索菲（fēi）亞等定製家居企業，大多是（shì）線上引導線（xiàn）下成交，線上預約線下服務，線上交特權定（dìng）金等方式，促成產品（pǐn）購買。

優梵藝術、林氏木業（yè）、巢趣家居等，都在開o2o體驗店，門店裏可（kě）以掃碼比價下單，另外，部分家具品牌的網店上，會在明顯位置推（tuī）薦線下門（mén）店，向線下引（yǐn）流。

即使是在小程序這種（zhǒng）被打上新零售標簽的工具上，部分家具建（jiàn）材品牌也早有（yǒu）行動，宜家曾試水（shuǐ）“宜家廚房在線課堂”小程序，消費者可（kě）以瀏（liú）覽課程（chéng）、填寫預約、在線支付等。

不過，在落地環節並沒（méi）有脫離線下，消費者通過小程序預約後，還需要（yào）到商場支付500元測量費，顯得比較落後。“宜家俱樂部”關（guān）聯（lián）了一個“宜家會員活動”的（de）小程序，上麵有一些線下活動與線（xiàn）上課程（chéng）的內（nèi）容。

在開店選址這件（jiàn）事兒，家具行（háng）業也有了些微小的變化，以前開獨（dú）立店，後來（lái）進（jìn）家居賣場（chǎng），紅星美（měi）凱龍（lóng）、居然之家、富森美等第一梯隊的（de）賣場，都是最受熱捧的銷售場所。

有些家具品牌偏要走（zǒu）不同的路子，尚品宅配在寫字樓與購物中心開（kāi）了幾十家（jiā）店，瑪格定製在鄭州開的一家店，選擇了萬達廣（guǎng）場。有（yǒu）可能的是，越來越多的家具建材品牌，會避開傳統的（de）競爭陣（zhèn）地，考慮商業中心、綜合體（tǐ）或購物廣場，甚至可能把店開（kāi）進（jìn）社區。

數據驅動也正在（zài）影響選址決策鏈，有條件的公司，可能參考天貓、京東等電商平台的消費數據，提前做好門店周邊幾公裏內的客戶畫（huà）像，以便判斷應該在（zài）什麽位置開店最好（hǎo）。

在獲客這件事兒上，變化更是明顯的，一些在時尚圈的玩法影響到了家具界。單說一個現象，2016年的時候，宜家家（jiā）居玩起了快閃店，當時（shí）專門在先（xiān）農大院開了一個“快閃店”的媒體發布會，現場設置了“pop-up store”快閃店（diàn），在一個改裝後的集裝箱裏，布置了夢想廚房。之（zhī）後又在幾個地方設同樣的快（kuài）閃店，提供免費咖啡，供觀者品嚐。

東鵬瓷磚為了推新款原石，在上（shàng）海開的快閃店，打了一套圍（wéi）繞快閃店的整合營銷拳（quán），相當漂亮。

同樣是在2017年，定位（wèi）“全品類設計家（jiā）居”的造作，在王府井apm開了（le）一家快閃店，選擇的地點相當黃金，就在王府（fǔ）井蘋果旗艦店的旁邊，裏麵展示有絲（sī）綢椅、沙發、凳子、燈具等家居產品。

同年，天（tiān）貓用了酷家樂的3d樣板間，在北京（jīng）的三裏屯做（zuò）了一個集裝箱快閃店，裝修出5大實景（jǐng）家居空間，還原廚房、浴室、臥（wò）室、客廳（tīng）、書房等場景，邀請林（lín）依輪、陳喬恩、張翰、張雙利、池子等5大（dà）明星直播。

借（jiè）助自媒（méi）體與粉絲運營等時髦的策略獲客、留客，部分頭部品牌（pái）做得（dé）相當不錯。

以宜家為例，2017年底會員數量超過1800萬，而且公眾號、微博號等自媒體全力開火，微（wēi）博粉有100多萬，同時開設“宜家（jiā）俱樂部”、“宜家家居”等公（gōng）眾號，其中部分文章的閱讀量顯示為10萬+。

將自媒體與（yǔ）粉絲運營玩得非常牛的還有尚品宅配，它的主（zhǔ）力公眾號據說已有（yǒu）千萬級別的粉絲（sī）沉澱，具（jù）體多少量不好說，但（dàn）大多數（shù）文章都顯示10萬+，關鍵是還有大量的跟帖評論，從微信上來的訂單（dān）占電商板塊的大半份額，這在家居行業，是（shì）非常少見（jiàn）的（de）。

包括分公司在內，顧家家居體係內運營了幾十個認證的（de）公眾號，連一些門店也有認證的自媒體。

林氏木業的（de）自媒體，已有多篇10萬+閱讀量（liàng）的文章。就連城市之窗這類二梯隊品牌，同（tóng）樣打理了有一定品（pǐn）質的公眾號，借此引客。

跟上新零（líng）售（shòu）的步伐，改造門店，增加獲客留客新工具，甚至引進（jìn）一些有趣的獲客技法，並不是跟風跟潮流，它最根本的原因在（zài）於，顧（gù）客購物體驗存在改進的（de）空間，獲客方式需要開發新的領（lǐng）地，運營效率還有提升的餘地（dì）。

你可以不改，不用新工具，不上新（xīn）場景，但你的同行已經動起來，與（yǔ）傳統零售比（bǐ）較起來，這（zhè）些新零售的表現（xiàn）孰優孰劣（liè），買家很快（kuài）會感受到。

筆者認為（wéi），家具品牌擁抱新（xīn）零售已沒有（yǒu）猶豫的空間，至少要考慮（lǜ）幾條線：

1、終端門店選址的科學性以及多元形態。體驗店、主題（tí）店、mini店、o2o店、快閃店等等，都可以在評估可行性的基礎上，大膽嚐（cháng）試，最終形成自（zì）己的多元門店體係，而不是一兩種（zhǒng）。有可能根據不同的城市、不同的消費群體，形成多種形式的店麵。

2、刷臉購（gòu）物、掃碼購物（wù）、智能機器人導購、vr設備、3d效果圖diy等工具（jù），完（wán）全可以酌情部署，有些東西已經是標配，它們不光是製造新鮮感，最大的作用還是讓顧（gù）客感覺很好。你沒有，但旁邊的門店有，差別就容易突顯出來（lái）。

3、線上線下（xià）的營銷閉環（huán）還得繼續造，抓體驗提升，抓線上線下相互間的轉化，通過雲設計軟件、關注公眾號送（sòng）小禮品或打折等等（děng）方式，爭取與顧客建立更多更強的連接（jiē）。

4、業態豐富，比如兒童遊樂、咖啡休閑、文化娛樂、更全的家居品類、商（shāng）戶（hù）間的業態跨界合作等，都可以納入考慮（lǜ）。而不是說你賣家具，店裏就隻擺家具，還可以賣書、賣飲料、免費品鑒（jiàn）等，甚至開辟一塊空間（jiān），辦文化藝術類的展覽與講座，甚至可以放免費電影（當然要注意版權問題）。

值得注意的是，我們任何時候（hòu）談新零售，它始終離（lí）不開獲客這個前提、這個關鍵構成，沒有客流（liú）量，你（nǐ）的門店或網店就（jiù）是做成天（tiān）仙，估（gū）計也隻有孤芳自賞。

在信息源與購買行業（yè）發生多種變化的情況下，掌據新零售環境（jìng）下的獲客玩法，又是另一件決定勝負的（de）事（shì）情。

（何欣儀∕編輯）